O professor Dr. Deonir De Toni, do Programa de Pós-Graduação em Administração, conquistou, no dia 13 de dezembro, por meio de defesa pública, na Universidade de São Paulo (USP), o título de livre-docência, na especialidade “Marketing”.

A defesa ocorreu na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (ECA) da USP e o professor discorreu sobre “A imagem de preço de marcas, produtos e organizações: o papel da dimensão cognitiva e afetiva em diferentes níveis de preços”. A banca foi composta pelos professores Dr. Francisco Antonio Serralvo (PUC/SP), Dr. Andres Rodriguez Veloso (EAD-FEA-USP), Dr. Celso Claudio de Hildebrand e Grisi (EAD-FEA-USP), Dr. Heliodoro Teixeira Bastos Filho (ECA-USP) e Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze (ECA-USP).

Livre-docência
Livre-docência é um título concedido no Brasil por uma instituição de ensino superior, mediante concurso público aberto, apenas para portadores do título de doutor, e que atesta uma qualidade superior na docência e na pesquisa. Para ser aprovado no concurso de livre-docência, o candidato deve submeter-se a uma prova escrita e oral, desenvolver e defender uma Tese e defender um Memorial que indica toda sua trajetória acadêmica.

O professor Deonir De Toni realizou a prova escrita, a prova oral, a defesa da Tese e defesa do Memorial entre os dias 27 e 30 de novembro e o resultado foi aprovado pela Congregação da FEA/USP, no último dia 13 de dezembro.

A tese
O preço em sua natureza é composto por vários elementos que transcendem os aspectos puramente utilitários. A presente tese buscou abordar o preço como um sistema complexo e multidimensional em que o seu melhor entendimento passa pelas dimensões cognitivas e afetivas bem como pelos seus fatores moderadores. Assim, o objetivo desta tese é propor e testar um modelo conceitual da imagem de preço delineando os fatores-chave que contribuem para a configuração da imagem de preço de marca, produto e organizações. Para esse propósito, foram realizados quatro estudos: primeiro, com imagem de preço de marcas conhecidas; segundo, com imagem de preço de marcas desconhecidas; terceiro, com imagem de preço de supermercados; e quarto, com imagem de preço de produto (cervejas especiais). Os resultados indicam que tanto o modelo teórico proposto quanto sua escala de mensuração apresentam-se com bons ajustes, com boa validade e confiabilidade, comprovando a maior parte das hipóteses propostas. Também identificaram que os diferentes moderadores utilizados, nível de preço, sensibilidade ao preço e experiência do consumidor são importantes mecanismos para entender o comportamento de compra de forma mais segmentada e sistêmica. Dentre as contribuições desta tese, destacam-se: primeira, a proposição e teste de um modelo teórico capaz de fornecer elementos para uma melhor compreensão da configuração da imagem de preço; segunda, a possibilidade de um melhor conhecimento sobre o posicionamento no nível de preços, ao mostrar como a percepção do preço influencia as intenções das compras através de diversos caminhos; terceira, a identificação dos efeitos das relações do modelo proposto como moderado em grande parte pelas diferenças entre níveis de preços e pela experiência do consumidor; quarta, a proposição e teste de uma escala de imagens de preços capaz de ser aplicada em contextos de marca conhecida e desconhecida, produto e organização (varejo); e quinta, um entendimento de como uma orientação para o preço voltada ao público-alvo pode ser melhor assimilada pelas empresas e direcionar de forma mais assertiva suas estratégias de precificação.

Foto divulgação.